12月14日，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心宣布成立。國(guó)家形象的塑造與傳播是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，而如何在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊時(shí)代更好地傳播國(guó)家形象是國(guó)家和媒體共同面臨的重大課題。12月16日，海外網(wǎng)邀請(qǐng)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、該中心主任尹鴻教授做客演播室，請(qǐng)他解答——
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何有效傳播國(guó)家形象？
來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版 2014-12-18 徐蕾
越接近，越迫切
記者：清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心成立，業(yè)界非常關(guān)注。為什么成立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)？
尹鴻：中國(guó)改革開(kāi)放幾十年，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在國(guó)際舞臺(tái)上我們的地位和作用越來(lái)越明顯。在國(guó)際舞臺(tái)上，別人怎么看你，看你什么，是順向的還是逆向的，你如何闡釋你的形象，國(guó)際社會(huì)能不能相信，能不能接受等，就顯得尤為重要。我們?cè)浇咏鼘?shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，我們的國(guó)家形象在國(guó)際傳播中就變得越來(lái)越重要。
過(guò)去，我們?cè)趪?guó)家形象方面積累的經(jīng)驗(yàn)不足。我們這方面做了很多，但是還不能很好地適應(yīng)中國(guó)快速發(fā)展的要求。更重要的是，過(guò)去的一些宣傳觀(guān)念、傳播理念在今天新媒體環(huán)境之下是否有效，都是值得研究的問(wèn)題。
當(dāng)前，全球信息越來(lái)越流通，互聯(lián)網(wǎng)和整個(gè)數(shù)字媒體帶來(lái)信息的普泛性越來(lái)越明顯，這個(gè)大背景促使我們重新研究國(guó)家形象的傳播推廣。所以說(shuō)，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心是應(yīng)運(yùn)而生，它所關(guān)注的對(duì)象是目前亟須研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。
跨學(xué)科、多領(lǐng)域
記者：我注意到在該中心的介紹中，有這樣一句話(huà)：“國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)注于國(guó)家形象傳播研究的智庫(kù)”。清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心的優(yōu)勢(shì)在哪里、規(guī)模怎么樣請(qǐng)您做一個(gè)介紹。
尹鴻：智庫(kù)無(wú)非提供兩個(gè)東西，一個(gè)是思想，一個(gè)是手段或者說(shuō)方案、策略。一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家的治理和發(fā)展，越來(lái)越依賴(lài)學(xué)術(shù)智慧的支撐，需要專(zhuān)業(yè)人士更多地參與，所以智庫(kù)建設(shè)現(xiàn)在也是整個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略的一部分。清華大學(xué)成立這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，希望能夠促進(jìn)政府、媒體、企業(yè)、社會(huì)甚至個(gè)人來(lái)關(guān)注國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播。
值得一提的是，中心吸收了很多地方的黨政部門(mén)做宣傳管理工作的負(fù)責(zé)人、國(guó)企和民企的負(fù)責(zé)人，有了他們的參與會(huì)更貼近實(shí)際情況。企業(yè)在國(guó)家形象傳播中起著非常重要的作用，企業(yè)的形象，特別是企業(yè)產(chǎn)品的形象，負(fù)載著國(guó)家符號(hào)。其實(shí)很多國(guó)家都是首先從他們的產(chǎn)品開(kāi)始其國(guó)家形象的傳播。
清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心的專(zhuān)家不只來(lái)自大陸，也有港臺(tái)地區(qū)的專(zhuān)家，也有海外其他國(guó)家的一些資深的專(zhuān)家。正所謂“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，擁有不同的視角，我們才能把智庫(kù)變得真正對(duì)國(guó)家的政策制定有益。這個(gè)中心還有一個(gè)特點(diǎn)，是清華大學(xué)6個(gè)學(xué)院一起建立的，包括經(jīng)管學(xué)院、建筑學(xué)院、人文學(xué)院、美術(shù)學(xué)院等。國(guó)家形象是一個(gè)多維立體的建構(gòu)，需要一個(gè)跨學(xué)科的融合。
新思維、新手段
記者：在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通訊的時(shí)代，傳播的形態(tài)和業(yè)態(tài)都發(fā)生了變化，如何運(yùn)用新手段、新思維去更好地傳播國(guó)家形象？
尹鴻：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播方式的最大改變就是形成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)狀傳播。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和網(wǎng)狀傳播這兩大因素，決定了它跟傳統(tǒng)點(diǎn)對(duì)面線(xiàn)性傳播完全不一樣。所以我們就要研究，在國(guó)家形象傳播過(guò)程當(dāng)中，怎么發(fā)揮點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和網(wǎng)狀傳播的優(yōu)勢(shì)？我們會(huì)成立一些新媒體的研究機(jī)構(gòu)，比如說(shuō)大數(shù)據(jù)的研究機(jī)構(gòu)。清華最近引進(jìn)一些教授專(zhuān)門(mén)做大數(shù)據(jù)研究。通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式可以更準(zhǔn)確地了解傳播效果和傳播指向，為將來(lái)的智庫(kù)建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)。
另外，網(wǎng)狀傳播核心是網(wǎng)上的結(jié)點(diǎn)，這些結(jié)點(diǎn)就是我們通常講的社會(huì)化、社交化，不管是微博、微信等，都是通過(guò)利用一個(gè)點(diǎn)接入一個(gè)網(wǎng)，每個(gè)網(wǎng)之間是開(kāi)放的。將來(lái)我們要研究如何通過(guò)一個(gè)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀的不斷擴(kuò)散，因?yàn)榫W(wǎng)狀傳播最大特點(diǎn)不是一次性，每一個(gè)點(diǎn)都會(huì)向無(wú)數(shù)點(diǎn)發(fā)送信息，無(wú)數(shù)點(diǎn)又可以向新的無(wú)數(shù)點(diǎn)發(fā)送信息，如此一而再再而三擴(kuò)散和聚集的信息流，與傳統(tǒng)的傳播方式太不一樣了。
記者：你們會(huì)研究在這樣的傳播體系中什么樣的信息被點(diǎn)接受，并且再一次傳播出去，從而能夠幫助我們更好塑造國(guó)家形象嗎？
尹鴻：是的。中國(guó)是一個(gè)文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任的大國(guó)。如何傳播我們的歷史，傳播我們獨(dú)特的地域特色，傳播我們的政治制度和社會(huì)生活方式等，一定要尊重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)放、共享、平等的規(guī)律和特點(diǎn)，從而更準(zhǔn)確地把我們想要傳播的信息有效傳達(dá)給接受者。
多借鑒、更創(chuàng)新
記者：在國(guó)家形象的國(guó)際傳播中，我們應(yīng)該如何借鑒其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)？
尹鴻：應(yīng)該說(shuō)一些發(fā)達(dá)的國(guó)家，因?yàn)楸容^早做國(guó)家形象傳播，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，比如說(shuō)美國(guó)。美國(guó)做國(guó)家形象傳播，充分利用了社會(huì)各方面的力量，比如說(shuō)基金會(huì)、第三方組織、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，通過(guò)這樣一些機(jī)構(gòu)和組織，包括通過(guò)電影去推廣。
記者：比如說(shuō)，不久前熱映的電影《星際穿越》，宣揚(yáng)了美國(guó)人的一種擔(dān)當(dāng)。
尹鴻：對(duì)。利用市場(chǎng)、利用娛樂(lè)產(chǎn)品、利用公共外交、利用學(xué)術(shù)文化交流這樣一些方式塑造國(guó)家形象，顯得更加軟性。打個(gè)比方說(shuō)，電影把美國(guó)變成一個(gè)暢銷(xiāo)品。我們熟知的美國(guó)的很多城市和景點(diǎn)幾乎都是電影創(chuàng)造出來(lái)的。
歐洲有的國(guó)家會(huì)有一些文化基金和文化管理部門(mén)，一方面繼承發(fā)揚(yáng)、挖掘保護(hù)自己的國(guó)家文化；另一方面也做了很多工程，讓這些文化遺產(chǎn)跟當(dāng)代生活進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)市場(chǎng)的力量傳播到世界各國(guó)去。因?yàn)槔斫庖粋€(gè)國(guó)家的歷史和文化，其實(shí)就是在理解國(guó)家的形象。
記者：我們期待清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心，會(huì)更好地助力中國(guó)對(duì)外傳播國(guó)家，讓世界了解一個(gè)真實(shí)的中國(guó)。
尹鴻：謝謝。海外網(wǎng)就是一個(gè)非常好的國(guó)家形象傳播平臺(tái)，我們希望清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心能夠運(yùn)用好這個(gè)平臺(tái)，互相助力，為了相同的目標(biāo)。
